Şarap turizmi, şaraphaneler için tamamlayıcı bir faaliyet olmaktan çıkarak önemli bir gelir ve iş geliştirme alanına dönüşüyor. Ancak ziyaretçi talebindeki artış, işletmelerin daha fazla kâr elde ettiği anlamına gelmiyor. İspanyol danışmanlık şirketi Dinamiza’nın CEO’su Manuel Romero, şaraphanelerin ziyaretçi sayılarını takip etmenin ötesine geçerek her deneyimin ne kadar gelir ve kâr sağladığını ölçmesi gerektiğini belirtiyor.
Romero, şarap turizmini ekonomik açıdan daha verimli yönetebilmek için işletmelerin dokuz temel göstergeyi izlemesini öneriyor. Amaç, daha fazla ziyaretçi çekmekten önce mevcut ziyaretçilerin işletmeye sağladığı değeri artırmak.
Şarap turizminin ekonomik büyüklüğü, İspanya’daki verilerde de görülüyor. Rioja’da son bir yılda şaraphane ziyaretleri ve etkinlikleri toplam 1,16 milyon ziyaret seviyesine ulaşırken ekonomik etki 214,38 milyon euro olarak gerçekleşti. Rioja Menşe Adı’na bağlı şaraphanelerin şarap turizmi yatırımları da iki katına çıkarak 6,8 milyon euroya yükseldi.
Bu rakamlar, şarap turizminin bölgesel ekonomi açısından artan önemini ortaya koyuyor. Ancak Romero’ya göre ziyaretçi sayısı ve toplam ekonomik etki, tek başına işletmelerin ne ölçüde kâr elde ettiğini göstermiyor.
Romero’nun önerdiği yaklaşım, şarap turizmini ölçülebilir bir iş kolu olarak yönetmeye dayanıyor.
Ziyaretçi başına gelir: Farklı deneyimlerin, sezonların ve müşteri profillerinin ne kadar gelir sağladığını ortaya koyuyor. Ancak gerçek performansı değerlendirmek için bu verinin maliyetlerle birlikte ele alınması gerekiyor.
Deneyim başına kâr marjı: Personel, kullanılan malzemeler, sunulan ürünler, bakım giderleri ve aracılık komisyonları hesaba katılarak her deneyimin kârlılığı hesaplanmalı. Böylece hangi etkinliklerin geliştirilmesi, değiştirilmesi veya programdan çıkarılması gerektiği belirlenebiliyor.
Rezervasyon başına müşteri edinme maliyeti: İşletmenin kendi internet sitesi, aracı platformlar, tavsiyeler veya tekrar ziyaretler üzerinden müşteri kazanmak için ne kadar harcadığını gösteriyor.
Ziyaretçiden alıcıya dönüşüm oranı: Şaraphaneyi ziyaret edenlerin ne kadarının şarap satın aldığını ölçüyor.
Mağaza başına satış ve ortalama sepet tutarı: Ziyaretçilerin mağazada ne kadar harcama yaptığını ve hangi ürünlerin daha fazla gelir sağladığını ortaya koyuyor.
Müşteri kulübüne katılım oranı: Ziyaretçilerin ne kadarının düzenli müşteri ilişkisi kurmayı sağlayan üyelik sistemlerine katıldığını gösteriyor.
Ziyaret sonrası yeniden satın alma: İlk deneyimin ardından müşterilerin yeniden sipariş verip vermediğini ölçüyor.
Hizmet bazında kârlılık: Rehberli turlar, tadımlar, şarap barları, restoranlar ve etkinlikler gibi farklı hizmetlerin ayrı ayrı değerlendirilmesini sağlıyor.
Satış kanallarının ekonomik getirisi: Her kanalın sağladığı gelir ve kârın karşılaştırılmasına imkân veriyor. En fazla rezervasyonu getiren kanal, her zaman en yüksek kârı sağlayan kanal olmayabiliyor.
Romero, her şaraphanenin maliyet yapısı, kapasitesi ve ticari hedefleri farklı olduğu için bütün işletmelere uygulanabilecek tek bir gösterge tablosunun bulunmadığını da vurguluyor.
Şarap turizminde gelirleri artırmanın önemli yollarından biri, ziyaretçiyle kurulan ilişkiyi ziyaret sonrasına taşımak. Şaraphaneyi gezen bir ziyaretçi, deneyim sırasında şarap satın alabileceği gibi daha sonra internet üzerinden sipariş verebilir, müşteri kulübüne katılabilir veya yeniden ziyaret gerçekleştirebilir.
127 Katalan şaraphanesini kapsayan bir araştırmanın sonuçları da doğrudan satışın potansiyeline işaret ediyor. Araştırmaya katılan işletmelerin yüzde 78’i, ziyaretçilerinin yarısından fazlasının ziyaret sonrasında şarap satın aldığını bildiriyor. İşletmelerin yüzde 79’u ortalama alışveriş tutarının 20 euronun üzerinde olduğunu belirtirken yüzde 57’si şarap satışlarının yüzde 10’dan fazlasını doğrudan ziyaretçilerine gerçekleştiriyor.
Bu sonuçların İspanya genelindeki bütün şaraphanelere genellenemeyeceğini belirten Romero, yine de verilerin şarap turizminin ticari potansiyelini ortaya koyduğunu ifade ediyor.
Romero’ya göre işletmelerin rezervasyondan ziyaret sonrasındaki satın almalara kadar müşteri yolculuğunun tamamını değerlendirmesi gerekiyor. Ziyaretçilerin bilgileri, gerekli izinler alınarak kayıt altına alınmalı; satın alma alışkanlıkları takip edilmeli ve müşteri ilişkilerini sürdürmeye yönelik çalışmaların etkinliği ölçülmeli.
Romero, bu yaklaşımı şu sözlerle özetliyor: “Deneyim belirli bir anda gerçekleşir. İlişki ise doğru yönetildiğinde uzun yıllar sürebilir.”
Romero, ziyaretçi sayısını artırmanın her zaman öncelikli hedef olmaması gerektiğini savunuyor. Bazı saatlerde kapasitesinin üzerine çıkan bir şaraphane, fiyatlarını yeniden düzenleyerek, deneyimlerini farklılaştırarak veya ziyaretleri gün içine daha dengeli dağıtarak kârlılığını artırabilir.
Öte yandan ziyaretçi sayısı yeterli olan bir işletme, doğrudan satışları düşükse veya ziyaretçilerle sonradan iletişim kuramıyorsa önemli ticari fırsatları kaçırabilir.
Bu nedenle işletmelerin yalnızca kaç kişinin geldiğini değil, ziyaretçilerin hangi deneyimleri tercih ettiğini, bu deneyimlerin maliyetini, hangi müşteri gruplarının daha fazla gelir sağladığını ve satışların hangi kanallar üzerinden gerçekleştiğini de analiz etmesi gerekiyor.
Romero, işletmelerin kendilerine şu soruyu yöneltmesini öneriyor:
“Zaten elde ettiğimiz ziyaretlerin daha fazla değer üretmesi için neleri geliştirmemiz gerekiyor?”
Bu sorunun yanıtı; fiyatlandırma, deneyim tasarımı, satış stratejileri ve yeni müşteri kazanımına yönelik yatırımların şekillenmesinde belirleyici olabilir.
Romero, sektör verilerinin işletmelerin karar süreçlerinde daha etkin kullanılmasının önemine de dikkat çekiyor. Rioja Şarap Turizmi Monitörü gibi çalışmalar; mağazalardaki ortalama harcama, hizmet fiyatları, farklı faaliyetlerden elde edilen gelirler, istihdam ve yatırım gibi değişkenlerin değerlendirilmesine olanak sağlıyor.
Ancak sektör verilerinin gerçek fayda yaratabilmesi için işletmelerin bunları kendi maliyetleri ve ticari hedefleriyle birlikte değerlendirmesi gerekiyor.
Bazı şaraphaneler için satış kanallarını geliştirmek öncelikli olurken bazıları için deneyimlerin yeniden tasarlanması veya müşteri sadakatinin artırılması daha fazla değer yaratabilir.
Romero’ya göre şarap turizminin sürdürülebilir bir gelir kaynağına dönüşmesi; maliyetlerin bilinmesine, kâr marjlarının kontrol edilmesine, müşteri edinme kanallarının değerlendirilmesine ve doğrudan satış fırsatlarının etkin kullanılmasına bağlı.
Dinamiza da bu yaklaşım doğrultusunda, şaraphanelerin ekonomik performanslarını geliştirmeye yönelik “Enoturismo Rentable” (Kârlı Şarap Turizmi) adlı yeni hizmetini öne çıkarıyor.
Sektörde rekabetin ve ziyaretçi beklentilerinin değiştiği bir dönemde temel hedef, yalnızca daha fazla ziyaretçi çekmek değil; her ziyareti daha yüksek ekonomik değere dönüştürmek ve ziyaretçilerle uzun vadeli ticari ilişkiler kurmak olarak öne çıkıyor.
Kaynak: Hosteltur
This article is sourced from this page .